롱테일, 인터넷의 파괴적 혁신
디지털화 – 디지털화 할 수 있는 모든 것들은 엄청난 패자와 승자를 만들어 내는 파괴적 힘이 된다. TurboTax와 LegalZoom과 같은 웹 애플리케이션은 전문적인 세무사와 변호사를 대체하고 있다. 온라인 게임은 비디오 게임 산업에서 가장 빠르게 성장하는 분야로 온라인 디지털화는 위협이자 기회이다.
롱테일 - 롱테일(long tail) 현상은 특정 제품 범주(영화, 도서, 음반 등) 내 offering의 80%는 큰 성공을 거두지 못한다는 것이다. 특정 제품 범주 내 매출액의 80%가 분포 곡선의 숏 헤드(short head)에 잇는 히트작에서 나오는 것으로 밝혀졌으며 이는 해당 범주 offering 중 20%에 불과하다. 이 현상은 파레토 법칙에 의해 설명되는 현상이다.
숏헤드 – 모든 초대작, 베스트셀러 및 히트 상품이 속해 있는 주력 제품을 의미한다. 이러한 제품들은 동일한 선호를 보이는 세분시장 중 가장 큰 시장에서 소비자들에게 호소하는 경향을 보인다.
오프라인 - 소매 점포들의 물리적 세계에서는 다양한 제품구색은 전시품에만 국한되는데 그 이유는 다양한 소비자의 욕구만족을 위해 재고를 광범위하게 보유하기에는 상당한 비용이 소요되기 때문이다.
온라인 - 인터넷의 파괴적 힘은 온라인 소매상들이 나머지 80%의 롱테일 마케팅으로부터 이익을 거둘 수 있는 기회를 준다. 무제한적 저비용 가상 진열 공간을 이용하여 다양한 제품을 소량 판매할 수 있다.
Problem of thin markets - 정교한 검색 엔진 및 재고관리 소프트웨어와 결합된 인터넷은 기업들로 하여금 개별 소비자들의 수요와 공급을 일치시켜 거래비용을 낮출 수 있게 해준다. 롱테일은 소수의 구매자와 판매자가 있고 서로가 서로를 찾는데 어려움을 겪기 때문에 거래의 발생이 어려운 얇은 시장의 문제(problem of thin markets)를 온라인 소매상들이 극복할 수 있게 해준다.
비즈니스 모델 - 선도적인 온라인 소매상들은 가장 규모가 큰 전통적인 소매 경쟁자보다 50~90배 정도 많은 재고를 보유하고 있다. Rhapsody, Netflix, Amazon의 총수익의 20~45%는 롱테일 혹은 오프라인 소매상에서는 구입할 수 없는 제품들로부터 나온다.
인터넷이라는 파괴적 혁신은 기업의 중요한 전략적 상충관계를 해결해준다. 진열 공간, 재고 및 유통 비용을 '0'에 가깝게 낮추고 비인기 상품을 한데 모아주고, 독특한 소비자의 선호를 공급과 연결시켜준다.롱테일 비즈니스 모델은 디지털화 될 수 있는 모든 제품과 서비스에서 사업을 구축하는데 사용될 수 있을 것으로 예상된다.
불연속성, 패러다임의 이동
무료 장거리 전화 - 혁신은 기존 기업에 잠재적으로 치명적인 결과를 초래하는 강력한 힘이다. 10여년 전만 해도 해외로 전화하는 경우에 분당 상당한 요금을 지불해야 했지만 오늘날 국제전화에 필요한 것은 인테넷이 연결된 컴퓨터 또는 휴대전화가 전부다.
이러한 신기술은 Skype에게는 기회이지만 전통적인 전화 회사에게는 산업구조에 격변을 일으키는 위협인 것이다. 2011년 MS는 Skype를 $85억에 인수하고 이를 통해 글로벌 인지도가 높은 브랜드를 가진 인터넷 서비스를 제공하고 있다.
불연속성(discontinuities) - 근본적으로 기술의 산업표준이 변하는 시기다. 프로펠러에서 제트 비행기로, 필름에서 디지털 카메라로, 창구에서의 은행 업무처리에서 온라인 뱅킹으로, 카셋트테이프에서 CD로 등의 불연속성 사례를 들 수 있다. 불연속성은 신기술이 기존 산업을 근본적으로 혁신하고 결국에는 그 자체가 새로운 산업표준이 되는 패러다임의 이동(paradigm shift)을 가져올 수 있다. 그림의 S자 곡선은 각각 오래된 기술과 신기술을 의미하고 그 사이에 불연속성이 있다.
Absorptive Capacity - 인텔의 Andy Grove는 불연속성을 카지노에 들어가기 위해 입장료를 지불해야 하는 상황으로 비유하였다. 이 입장료는 외부의 기술 개발을 이해하고 평가하며 현재의 제품에 통합시키거나 신제품을 만드는 기업의 흡수역량(absorptive capacity)의 창출에 필요한 연구개발비용을 의미한다. 선택할 수 있는 옵션이 많으면 기술에 의해 발목이 잡히는 상황을 피할 수 있다. 비유하자면 카지노 내부에 게임 기회가 여러 탁자에 있고 각각의 탁자는 신기술을 의미한다. 기업은 게임 탁자를 결정하고 어떻게 돈을 걸지 결정해야 한다.
시간이 지나면 대부분의 산업은 불연속성을 경험한다. 대개 불연속성은 신규 진입자에게 유리하여 공격자의 우위(attacker's advantage)를 누린다. 반면 기존 기업은 손상을 입는 경우가 종종 있으며 이로 인해 산업 내 리더십에 변화가 생기고 기업의 경쟁우위에 영향을 준다.
초경쟁, 혁신의 가속화
초경쟁(hypercompetition) - 용어를 만든 다트머스(Dartmouth) 대학교의 Rich D'Aveni 교수는 특히 기술기반의 신생산업에서 경쟁의 강도는 증가할 것이며 경쟁우위의 기간은 단축될 것이라고 주장한다.
경쟁우위 유지 - 어떠한 단일 전략도 경쟁우위를 지속적으로 유지시킬 수 없다. 단일 전략보다는 가격, 품질, 타이밍, 노하우, 자본 투하 및 공급사슬관리 분야에서 지속적인 경쟁력 증가를 통해 달성되는 계속해서 연결되는 일련의 수명이 짧은 경쟁우위가 필요하다.
혁신기업은 급진적 혁신으로 주어진 기간 동안 경쟁우위를 활용할 수 있다. 그러나 더 나아가 경쟁우위를 유지하고 신규 진입자들을 저지하려면 경쟁우위가 사라지기 전에 후속조치를 취해야 한다. 잠재적 경쟁자를 사전에 제압하기 위해 점진적인 혁신을 가지고 자사가 가진 경쟁우위를 없애나가야 한다.
전략적 포지셔닝 - Michael Porter 교수는 초경쟁은 불가피한 것이 아니고 뚜렷한 전략적 포지셔닝이 부족하여 생긴 스스로 자초한 부상(self-inflicted wound)이라고 말한다. 포터는 초경쟁이 차별화 노력보다는 다른 기업을 모방한 결과라고 주장한다.
즉 기업이 산업 내 선도기업의 성공적 전략을 모방하면 운영효율성에서는 뛰어날 수 있지만 전략적 포지셔닝에서는 실패하게 된다. 그 결과로 기업들간 경쟁은 더 심해지고 서로 비슷해져서 어떤 우위도 유지될 수 없는 초경쟁으로 이어진다는 것이다.