제품차별화는 구매자가 특정 기업의 제품이 더 가치가 있다고 인식하면 존재하며 더 높은 가격을 책정할 수 있어 기업가치를 창출하게 된다. 차별화를 위한 방법은 여러 가지가 있을 수 있지만 궁극적으로 구매자가 그것을 인식하느냐가 관건이며 그 기업의 창의성이 중요하다.
제품믹스, 다른 기업과의 관계, 맞춤 제품생산, 구매자 마케팅 등은 모방이 쉬운 차별화 방법이다. 기업 내부 기능간의 관계, 타이밍, 입지, 기업 평판, 서비스, 고객지원 등은 모방이 어렵다.
차별화를 실행하기 위해서는 복합적 조직구조 및 자율적 분위기를 만드는 통제 시스템 그리고 위험 감수와 창의적 관점을 장려하는 성과 측정 등이 필요하다.
제품/서비스 속성 기반 차별화
제품 형태 – 경쟁 기업과 형태를 다르게 하면 가장 명백하게 차별화할 수 있다. 과감한 곡선 형태의 디자인으로 차별화했던 아우디 같이 자동차 산업에서 좋은 예가 된다.
Audi Pikes Peak quattro (2003)
타이밍 – 제품을 적시에 출시하는 것도 차별화의 수단이 될 수 있다. 산업이 성장하고 있다면 가장 먼저 신제품을 출시하는 선도 기업(first mover)이 되는 것이 가장 중요한 과제가 된다. 물론 후발 기업도 적시에 적절한 제품/서비스를 선보임으로써 경쟁 우위를 얻을 수 있다.
선도 기업이 되면 기술 표준을 획득하고, 전략적 가치가 있는 자원을 선점하고, 구매자가 다른 기업의 제품을 선택하기 어렵게 하는 전환비용(switching cost)을 높일 수 있다.
1st mover advantages
입지 – 지역적 입지도 차별화의 기반이 될 수 있다. 플로리다 올랜도의 디즈니랜드는 Magic Kingdom과 Epcot Center를 시작으로 MGM Studio, 11,000여 객실의 호텔, $1억 규모의 스포츠센터, 자동차 경주시설, 야간 위락 단지 등을 지역에 꾸준히 추가하였고 최근에는 $10억 규모의 The Animal Kingdom을 건립하였다. 전세계의 관광객은 올랜도를 방문하면 디즈니가 제공하는 모든 종류의 오락시설을 한꺼번에 즐길 수 있게 되었다.
고객관계 기반 차별화
맞춤형 생산 – 기업용 소프트웨어로부터 맞춤형 자전거까지 다양한 산업에서 차별화 수단으로 활용된다. 까다로운 요구를 하는 고객을 위한 고급 자전거는 브레이크나 기어 등 부품에서 최고의 품질을 요구한다. 그러나 품질보다 중요한 것은 얼마나 고객에게 맞추어져서 제작되었는가 하는 것이다. 까다로운 고객이 한 번 자신에게 맞는 자전거를 발견하면 구매를 전환하는 일은 거의 일어나지 않는다.
1935 Ward Hawthorne Duralium Bicycle :: Custom Modified
마케팅 – 차별화된 마케팅으로 제품 차별화를 시도할 수 있다. 광고 등 마케팅 수단을 통해 제품의 실질적 속성과는 별도로 제품에 대한 인식이 바뀌도록 노력할 수 있다.
펩시가 생산하는 마운틴 듀는 원래 '산에서 맛보는 아침이슬'같이 청량한 탄산수의 컨셉으로 출발하였으나, 90년대 후반부터 과격한 스포츠를 즐기는 젊은 남성을 주된 고객으로 간주하고 '듀를 체험하라'는 광고문구를 사용하고 많은 스포츠 대회를 후원하였으며 스포츠 케이블 채널인 ESPN의 스포츠 프로그램 X-Games의 후원사가 되었다. 그러나 제품의 속성은 아무것도 바뀌지 않았다.
기업 평판 – 평판(reputation)은 기업과 고객 사이에 존재하는 사회적으로 복잡한 관계(socially complex relationship)라고 할 수 있다. 일단 어느 기업이 평판을 얻게 되면 나중에 그 평판을 얻게 된 이유를 상실하더라도 평판 자체는 오랫동안 지속될 수 있다.
내부 및 기업간 관계 기반 차별화
내부 기능 간 관계 – 기업 내부의 상이한 기능 간에 연결고리를 창조하여 제품차별화를 도모할 수 있다. 제약 산업에서 새로운 분야의 약품을 개발하기 위해 기업 내 다양한 지식을 효과적으로 통합하는 능력을 'architectural competence'라고 하는데 이는 조직 구조를 이용하여 과학적 분과학들 간의 협력을 유도하는 능력을 의미한다. 신약을 통해 수익을 창출해야 하는 제약 산업에서 내부 기능을 통합하고 조정하는 능력은 경쟁 우위의 중요한 원천이라고 할 수 있다.
다른 기업과의 관계 – 어느 기업의 제품/서비스가 다른 기업의 제품/서비스와 관계를 가질 때 그 기업은 제품 차별화를 누릴 수 있다. 자동차 경주를 즐기는 인구가 증가하면서 많은 기업들이 그 제품/서비스를 NASCAR의 이미지와 연관지으려 해 왔다. 코닥, 케토레이, 맥도날드, 홈디포, 등등의 기업들은 모두 NASCAR를 후원하는 기업이다.
제품 믹스 – 제공하는 제품/서비스의 기술적 요소가 강할 때, 동일한 고객이 한 기업으로부터 여러 가지 제품/서비스를 구매할 때 제품 믹스가 제품 차별화의 방법이 될 수 있다.
IT기업은 관련 제품을 번들로 묶어 판매하여 구매자가 상이한 기술 표준 때문에 골치를 썩지 않아도 되도록 한다. 효과적 제품 번들 구성을 위해서는 연구개발, 전략적 제휴, 인수합병 전략 등을 통합적으로 조정해야 한다.
유통 경로 – 특정한 기업 내부 활동이나 기업 간의 관계는 그 기업의 유통 경로 선택에 영향을 줄 수 있고, 유통 경로 선택은 그 기업의 제품 차별화 방법이 될 수 있다.
서비스와 고객지원 – 서비스와 지원 정도에 따른 차별화가 가능하다.
창의성과 차별화
차별화를 위한 어떤 방법이라도 실패하지 않으리라는 보장은 없다. 차별화는 결국 얼마나 창의성을 발휘하는가를 의미하는데, 이는 산업 내에서 기업이 발견할 수 있는 기회를 얼마나 잘 포착하여 이를 최대한 활용하기 위하여 능력을 발휘 및 실행에 관한 문제다.
아무리 잘 준비된 차별화 방법이 제시되더라도 실무 차원에서 창의적인 숙련공이나 시장 전문가 또는 경영자들이 새로운 차원의 차별화 방법을 고안해 낼 가능성은 언제나 있다.
수명주기 단계별 차별화의 가치
세분화된(fragmented) 산업 – 차별화를 통해 산업을 통합(consolidate)할 수 도 있다. 제록스는 자사의 용지를 사용하면 복사기에서 용지 걸림 문제를 줄일 수 있다고 주장하며 종이 제품을 차별화 하는데 성공하엿고 매우 세분화되엇던 용지 제조 산업을 몇몇 기업 중심의 산업을 통합할 수 있었다.
부상하는(emerging) 산업 – 선도 기업(1st mover)가 됨으로써 기술적 선도 기업의 이미지, 전략적으로 가치있는 자원의 선점, 높은 전환 원가(switching costs)를 통한 구매자 확보 등을 바탕으로 차별화 우위를 획득할 수 있다.
성숙한(mature) 산업 – 경쟁 기업의 제품보다 조금 다른 기능을 강조하거나 약간 다른 제품 믹스 등을 통해 제품 다각화를 시도한다. 제품/서비스의 속성이 실질적으로 변하는 것은 어려우므로 작은 차이를 과장해서 광고하기가 쉽다.
쇠퇴하는(declining) 산업 – 차별화에 성공한 기업은 쇠퇴하는 산업에서도 기업 명성이나 특별한 제품 속성 등 여러 방법을 통해 선도 기업의 위치를 유지할 수 있다. 또한 정상적인 매출이 지속되는 틈새 시장(niche market)을 개발하고 집중하여 생존할 수 있다.
